內容行銷衝主力營收,康泰納仕2017年數位收入首次超越平面

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2018/02/01 第191期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份

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SmartM/杜宜芳

【SmartM解讀】回首2017年,康泰納仕旗下《Vogue》、《GQ》數位營收皆首次突破平面,背後工程除數位化必備的數據與影音外,康泰納仕也回過頭結合平面,從「溝通」著手內容行銷。

所有媒體都受到網路衝擊,然後一步步學會和數位相處。最早從部落格經營到臉書粉專,康泰納仕旗下擁有《Vogue》、《GQ》、《Wired》、樺舍等知名品牌,自2000年初開始數位轉型,至2017年,10多年來耕耘有成,數位收入首次超越平面,康泰納仕副總經理李全興指出,數位化是一條無止盡的路,這個交叉點過後,估計差距只會越來越大。

數位化的腳步馬不停蹄,卻又懂得適時回頭結合品牌既有優勢,以內容行銷為主力營收的康泰納仕,數位轉型看似小成,卻是打穩基礎建設準備衝刺。

文章發布後工作才開始,數據團隊助攻追蹤效益

傳統流程中,內容完成送印後,編輯的工作就告一段落,但在數位媒體,內容發布後才正是新的開始。過去,編輯無法得知讀者閱讀後的反應,僅能透過少數的讀者回函追蹤了解;現在,數位即時反應讀者的觀看人數、時間、延伸閱讀觀看數,內容發布後,編輯的追蹤工作才正開始,而這些追蹤,又關係到往後的文章調配、SEO關鍵字等。

李全興分享,康泰納仕自2016年開始建構自己的數據團隊後,2017年逐步完成基礎建設,數據儀表板(Dashboard)已能詳細地展示數據。以週二的數據為例,第一頁的流量曲線圖總共會顯示三條線,分別為當天目標曲線、過往半年週二的平均曲線、現在的狀況,在半小時的時間差內,編輯可以幾乎即時地觀看成效並做相對應調整。此外,每位編輯的文章產量與流量成效也都能直接追蹤,有助於各部門主管掌握內容進度的發展。

走入社群,影音內容不可少

在影音內容的建置上,康泰納仕一舉投入影音內容戰場。原因有二,一來,臉書演算法加強影音內容權重,影音貼文相較於連結貼文,觸及人數能達到2-3倍以上;二來,康泰納仕建立起內部影音團隊,從產製、行銷到推廣,一條龍地針對臉書、YouTube演算法下功夫,素材也從最早的幕後花絮開始,逐步發展教學、潮流回顧等多元內容。

影音的擴散性與呈現優勢,讓媒體出身的康泰納仕開始大量產製影片,真正從內容上挑戰轉型。李全興指出,在康泰納仕每天48則的臉書貼文中,影音內容已經占4成;回過頭看康泰納仕YouTube頻道的流量與訂閱人數,團隊在2017年也掌握到推廣訣竅;時尚編輯除了圖文內容外,也開始製作影音,如:開箱介紹當季流行包款等。

在時尚內容領域,影片尤其能創造出特殊的效果氛圍。李全興以電影《穿著Prada的惡魔》為舉例,當中安海瑟威穿梭在街道,身上服裝不停更換的片段,就是影音呈現的特殊效果。

善用平面與數位特性,創造不同體驗

目前,《Vogue》的數位內容與平面內容,編輯根據內容與媒介的特性不同分別會有所側重,各種嘗試與小實驗正在這家擁有百年歷史的老牌雜誌中翻騰著。「我們內部不斷地在做一些小實驗」,李全興說,2017年《Vogue》推出針對千禧世代的雜誌內容《Vogue Me》,以網路內容為日常交流媒介,紙本方面,不同於《Vogue》月刊的形式,《Vogue Me》採半年為一次出刊期間,顛覆了既有的雜誌產出節奏。

理論上,針對千禧世代的《Vogue Me》應該走全數位內容,但康泰納仕看中品牌的平面優勢,決定結合數位與平面創造不同體驗。相異於《Vogue》由編輯選定主題,《Vogue Me》將半年來的熱門內容濃縮成紙本精華版,並透過排版、設計創造不同體驗,以《Vogue Me》創刊號的系列單元為例,同時結合插畫、照片、影像合成與跨頁版面,塑造與數位照片不同的氣勢與氛圍,就是內容新體驗的展現。

內容行銷,始終回到「溝通」

在媒體爭尋流量變現的解方之際,康泰納仕始終回到老本行「內容」上去做行銷。李全興分享,康泰納仕最主要的收入仍來自內容行銷,Banner廣告等流量變現方式,並非主要的收入來源,反而是善用品牌在時尚、生活的品味眼光做內容行銷,會是目前主要的發展方向與營收項目。

而數位內容行銷如何做好?最終還是回到「溝通」。李全興分析,傳統平面媒體買版面的概念是佔領,當版面是A,讀者就只會看到A;但數位媒體不需要佔領,因為沒有人能佔光全世界的版面,所以佔領已經不是重點,關鍵在品牌與使用者「溝通了什麼」,「溝通」才是價值所在。

談起數位媒體的經營思維,有三件事情康泰納仕會持續發展。首先,將內容產製面做好,用好內容吸引讀者;其次,藉由內容行銷創造營收;最後,品牌需因應最新趨勢,如:直播、影音趨勢、VR、AR、聲頻等,並從中結合搭配。

康泰納仕為「台灣自媒體社群產業發展協會」(簡稱自媒體協會)會員企業。自媒體協會為台灣唯一且最具規模和影響力的自媒體產業相關協會,匯聚跨領域力量,策動產業市場整合,協助自媒體經營者之發展。

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